Brändin merkitykstä tutkittiin Ruotsissa ja Suomessa

BrandWorxx Oy toteutti jo viidennen kerran NASDAQ OMX Helsingissä noteerattujen yhtiöiden ISO 10668 -standardin mukaisen brändin rahallisen arvon määrityksen. Ensimmäistä kertaa vertailussa olivat myös ruotsalaiset pörssiyhtiöt. Kärkisijan vei Hennes & Mauritz (18 168 M€). Suomalaisia Top 20 listalle mahtui vain kolme; Nokia (7.sija 4 256M€), KONE (11.sija 2 330M€) sekä Nokian renkaat (20.sija 1 468M€).

Tulokset viiden vuoden ajalta osoittavat kiistatta brändin merkityksen yritysten menestymisessä. Voittajayritykset, joiden brändit ovat vahvistuneet eniten tekevät yli kaksinkertaisesti parempaa tulosta kuin yritykset, jotka eivät ole panostaneet brändiinsä. Huolestuttavaa Suomen kannalta on että Ruotsissa brändiin panostavia menestysyrityksiä on yli viisi kertaa enemmän kuin Suomessa.

”Selvityksemme mukaan yritykset, jotka panostavat asiakaskokemusten ymmärtämiseen ja brändin kehittämiseen, pärjäävät taloudellisesti paremmin. Ne ovat sisäistäneet näiden kahden asian keskinäisen välttämättömyyden. Yrityksillä ei yksinkertaisesti ole varaa olla tietämättä, mitä heidän asiakkaansa ajattelevat ja miten he toimivat. Voittajayritysten tärkein panostuksen kohde on brändi ja kasvu, kun staattiset yritykset keskittyvät liiketoimintaprosessien kehittämiseen ja asiakkuuksien hallintaan, kuten CRM-järjestelmiin. ”Nämäkin ovat sinänsä tärkeitä asioita. Olennaista on kuitenkin kysyä, onko asiakkuuksien johtaminen kiinni yrityksen strategisissa tavoitteissa”, toteaa BrandWorxxin toimitusjohtaja Jari Taipale.

Suomessa kapeampi kärki

”Vaikka ruotsalaisia menestysyrityksiä on huomattavasti enemmän on tärkeää huomioida, että Suomesta löytyy myös paljon yrityksiä, joissa asiat tehdään oikein”. Esimerkkinä Taipale nostaa esille Nokian renkaat, joka tekee hyvää tulosta ja jonka brändin arvo on kasvanut tasaisesti (29% neljässä vuodessa). ”Huolestuttavaa on kuitenkin kärjen kapeus, Ruotsissa on yli 5 kertaa enemmän brändiin panostavia voittajayrityksiä kuin Suomessa. Tämä näkyy kiistatta yritysten tuloskehityksessä ja koko kansantalouden isossa kuvassa.”

”Suomalaisilla yrityksillä on vielä selkeästi parannettavaa brändin rakentamisessa ja sen johtamisessa. Kun Suomessa vain 20 % toimitusjohtajista sanoo vastaavansa yrityksensä brändistä, vastaava luku on Ruotsissa 40%. Ruotsissa brändillä tehdään yksinkertaisesti paremmin tulosta kuin Suomessa. Se kertoo oman tärkeän tarinansa”, Taipale sanoo.

Tutkimuksen tuloksista käy ilmi, että NASDAQ OMX Helsingin mielikuvallisesti vahvin brändi on jälleen Koneella, joka sai vahvuusarvosanakseen 6, asteikolla yhdestä seitsemään. Brändin vahvuuden elementit ovat tekijöitä, joita vahvistamalla yritykset pystyvät kehittämään kokonaisliiketoimintaansa ja kannattavuuttaan. Myös Fiskars, F-Secure ja Orion ovat viime vuoden tapaan menestyneet tällä mittarilla arvioiden hyvin.

Taipale korostaa, että vahvan brändin taustalla tulee olla aito, mitattavissa ja seurattavissa oleva asiakaslähtöisyys. Vielä liian harva yritys Suomessa ohjaa toimintaansa systemaattisesti asiakastietoon ja -kokemukseen perustuen.

Ymmärrä asiakastasi, uskalla uudistua ja ota henkilöstö mukaan

”Tulokset osoittavat kiistatta, että yritykset jotka kykenevät kuuntelemaan asiakkaiden tarpeita ja uudistamaan aidosti toimintaansa tämän mukaisesti menestyvät muita paremmin. Huomionarvoista on että asiakaslähtöisyys ennustaa yleispätevästi taloudellista menestymistä niin Suomessa kuin Ruotsissa, isoissa ja pieneissä yrityksissä sekä kuluttajaliiketoimintaa että BtB-liiketoimintaa tekevissä yrityksissä”, toteaa BrandWorxxin strategisista tutkimuksista vastaava seniorikonsultti Tommi Huuska.

”Asiakaslähtöisyyden ja uudistumiskyvyn lisäksi kaikkein olennaisinta näyttää olevan yrityksen kyky saada koko organisaatio oman strategiansa ja tavoittelemiensa asioiden taakse. Työntekijän tulee ymmärtää mitä yritys tavoittelee, ja mikä on hänen roolinsa tavoitteen saavuttamisessa”

Tutkimus on toteutettu kansainvälisen ISO-standardin 10668 (Standardi brändin rahallisen arvon määrittämisestä) vaatimusten mukaisesti ja se perustuu kattavaan aineistoon:

– 2000 haastattelua Suomessa ja Ruotsissa

– 200 yritysjohtajan haastattelua Suomessa ja Ruotsissa

– Taloudellisten lukujen analysointi OMX Helsinki listatuissa yrityksissä vuosina 2011 – 2014 sekä Tukholman pörssissä 2014

– IPR-analyysi brändien suojausten tilasta